《綠皮書》“紅”了。
第91屆奧斯卡金像獎頒獎典禮上，這部獲得五項提名的作品一鼓作氣，將最佳影片、最佳男配角、最佳原創劇本三項大獎收入囊中，其聯合出品方阿里影業也成為繼亞馬遜和Netflix之后，第三家與奧斯卡獎產生交集的互聯網影視公司。
“今天中午和同事熱烈討論一致認為，和阿里影業合作的電影運氣都特別好！我覺得也是！”結果宣布后，阿里大文娛輪值總裁、阿里影業董事長兼CEO樊路遠在朋友圈感嘆。
此話不虛，3月4日，上映至第4天的《綠皮書》以單日1913.94萬元的票房成績，擊敗《阿麗塔：戰斗天使》和《馴龍高手3》，拿下內地單日票房榜冠軍。領跑今年春節檔的《流浪地球》背后，同樣有著阿里影業的身影。去年票房過10億的15部影片中，阿里影業深度參與了8部。
羅馬不是一天建成的，阿里影業并非從開始就具備這樣精準的眼光。有業內人士為新浪科技打了個比方：“阿里影業就像一個富二代，老爸希望兒子能為自己開辟疆土，支持上毫不含糊，砸銀子從未心疼；兒子當然想做出一番成績，可跑得慢就算了還總摔跤，在反反復復的試錯和等待中，突然有一天，好像成了?！?/strong>
阿里影業成立以來，始終存在方向不明確的疑問，而這與其管理層頻繁變更不無關聯。三屆管理層，三任董事長、CEO帶來的三套發展戰略，使其包括內容制作、項目投資等在內的各項業務左右搖擺，舉棋不定。
首任CEO張強，中影出身，致力于將自己20余年的工作經驗與阿里巴巴的電商基因完美融合，“探索電子商務資源與影視內容開發、制作和播出深度結合的電商自制劇模式”。在他的領導下，阿里影業進行了大量投資并購，從入股華誼、光線到收購影院票務軟件開發商粵科軟件，從認購大地院線可轉債到參與博納影業私有化……兩年內斥資近百億，縱貫產業鏈上下游，張強試圖建立起覆蓋IP孵化、項目投資、內容制作、宣傳發行的完整體系。
剛剛辭任執行董事的俞永福，風格和張強迥異，他多次強調，阿里影業不想做傳統意義上的電影公司，而是將成為為行業提供基礎設施的公司。他將涉及電影產業的基礎設施總結為“3個C”，分別是用戶（Consumer）、內容（Content）和商業（Commerce）。俞永福表示，阿里影業最重要的是從基礎設施角度如何對產業升級起到作用，同時能跟產業所有參與者形成生態關系。他在接受《中國企業家》采訪時稱，阿里影業以后只會生產極少量的影片，主要業務將是利用其強大的用戶觸達能力、內容產業化能力和商業運營能力，專注于智能宣發和衍生品運營，并以此為上游的內容生產者提供服務。
但張強和俞永福在任的三年里，阿里影業成績平平，《擺渡人》《三生三世十里桃花》等主控項目反響不佳，前者豆瓣評分4.0，超44%觀眾給出一星；后者登陸暑期檔時遭遇鎖場退票風波，引發巨大爭議。財報數據顯示，2014年阿里影業凈虧損4.15億元，2016年凈虧損9.59億元。
那幾年，“IP+流量”似乎是阿里影業內容制作上不變的操作準則，《擺渡人》《三生三世十里桃花》《傲嬌與偏見》……甚至樊路遠接棒后也出現了模式一致的《古劍奇譚之流月昭明》，曾有影評人犀利吐槽：“一年一部年度爛片，阿里影業是在用實力領銜主演近幾年的‘中國電影爛片史’”。
轉型需求迫切。
相比以整合者身份出現的俞永福，繼任者樊路遠對于前輩們開創的打法與路線，有沿襲，更多的是改變。俞永福認為，電影行業有“三高”：資金、人才高密集，且高風險。阿里巴巴雖然資源龐大，依然無法快速獲得電影頭部創作的能量，因此，他掌控時期的阿里影業“不做電影行業競爭者”，擱置內容，發力“電影產業新基礎設施”。
樊路遠不這么想。他重拾內容，視其與基礎設施為驅動雙輪，并將阿里影業定義為“一家以互聯網為基礎平臺的全新的內容公司?！?/strong>在樊路遠描繪的藍圖中，阿里影業的基礎設施包括觀影決策平臺淘票票、宣發平臺燈塔、IP衍生平臺阿里魚、影視金融工具娛樂寶，四部分環環相扣，形成一條自上而下的業務網絡。除了做水電煤基礎設施外，一方面要加大對優質內容的重視，投入無上限；另一方面，大力支持、鼓勵創作人才，培養優秀編劇和制片人。
這似乎是個不錯的選擇。隨著獨立電影公司日漸崛起，加上華誼、博納、萬達、光線等老牌玩家影響力逐步下降，出品方話語權的變化讓互聯網平臺得到的機會增多。阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷認為，過去是發行決定票房，現在是內容決定票房。他以《阿麗塔：戰斗天使》為例，向新浪科技解釋了阿里影業的宣發方式：不依靠票補，而是搭建一個相關社區，以吸引感興趣的用戶?！拔覀冋J為用戶有觀影熱情并不是因為票價低，而是看他對電影內容本身的興趣能否轉化為購票的欲望?！?/p>
李捷表示，票補捆綁取消后，宣發的方式出現改變，擁有龐大用戶群的平臺顯然備受推崇。而且電影行業發展始終伴隨著不確定性，作為觸達用戶的營銷服務，燈塔希望通過解決控制風險來幫助發行公司。阿里魚和娛樂寶則作為營銷、授權、衍生品發展和投資平臺存在，進而解決資金周轉與票房收入問題?！鞍⒗镉皹I為電影提供的服務早已不是票補，很多電影的頭部內容都會選擇和我們合作?！崩罱菡f道。
去年11月，阿里影業發布“錦橙合制計劃”，宣布在未來五年、四大檔期推出20部合制優質電影，將以主投、主控或主宣發的身份參與制作。此外，阿里影業還與華誼、亭東影業達成戰略合作，用李捷的話來說：“資本是會幫助到一些公司的，阿里巴巴能給他們中國最好的商業化體系，不論是商業理念還是商業設計，當然，我們是靠內容和創意驅動，而不是商業驅動。”
《綠皮書》是屬于內容的特別驚喜，三家出品方，分別是夢工廠影業（Dreamworks Pictures）、參與者傳媒（Participant Media）與阿里影業。其中，夢工廠影業是安培林娛樂旗下的廠牌，參與者傳媒是安培林娛樂的投資方。由于其他幾個國家版本的預告片中并未出現阿里影業的Logo，阿里影業被質疑“只是發行公司而已”。李捷介紹，因為是互聯網影視公司起家，與海外片方合作免不了遇到這樣的疑惑，但阿里影業在《綠皮書》背后扮演的角色絕非簡單的宣發，而是有早期投資的，雖然金額不方便透露，卻不是拼盤式投資。
資本先行，阿里影業以另一種方式走向了奧斯卡。電影之路五年苦讀，一朝金像提名折桂，比高考狀元還揚眉吐氣。事實上，阿里影業成立之初就在洛杉磯設立了辦公室，布局海外業務至今，已有四年。
2015年，阿里影業與派拉蒙就《碟中諜5》達成投資合作，該片全球票房6.83億美元，為阿里影業帶來了6870萬元的收入。作為正向反饋，合作延續至《忍者神龜2》《星際迷航：超越星辰》《碟中諜6》等影片。2016年，阿里影業入股斯蒂芬·斯皮爾伯格創立的安培林娛樂，雙方達成協議，將在投資、聯合制作、衍生品合作及宣傳發行領域展開密切合作。阿里影業得以觸及更多元的內容類型，既有《一條狗的使命》這樣的故事片，也有《頭號玩家》這樣的商業大片。
談及選擇項目的標準，李捷給出了九個字——小人物、大情懷、正能量。“未來更受歡迎的是現實主義題材，有情懷、擔當，反映社會現實。那么難度肯定也跟著增加，從這個角度來看，《我不是藥神》是比較成功的?！崩罱莘Q，其實很希望用戶可以更多地看到《綠皮書》這樣的電影，而不要讓他們將海外電影等同于大特效、大制作的爆款電影，盡管受指標影響，為了保險起見，大體量的引進會多一點。
馬云在三刷《綠皮書》后感嘆：“好電影不是用錢堆起來的，也未必要有驚天動地的故事。”不可否認的是，錢的確是阿里影業的一塊敲門磚。據彭博報道，《綠皮書》獲獎后，阿里巴巴計劃投資更多好萊塢電影。財報顯示，截至2018年9月30日，阿里影業半年營業收入15.32億元，較上年同期增長29.4%；經營凈虧損1.54億元，與上年同期的4.31億元相比，大幅縮窄64.1%。相對應的是，銷售及服務成本7.39億元，上年同期只有2.98億元。
一位文娛產業投資人向新浪科技分析，阿里影業依然在虧損，但包括互聯網宣發、內容制作和綜合開發在內的三大核心業務板塊均獲得增長，證明“雙輪戰略”是有成效的，不過這一切都要加上一個前提：是阿里巴巴的影業。去年12月，阿里巴巴集團宣布增持阿里影業股權，由49%提升至50.92%，向后者“輸血”12.5億港元。3月5日晚間，伴隨著阿里巴巴集團對阿里影業股權增持計劃已完成的交割公告，阿里影業正式成為阿里巴巴集團的附屬子公司。后者龐大的經濟體是阿里影業的絕對優勢，“其它單體公司怎么能夠和一個生態系統去競爭？”李捷強調。
“押中《綠皮書》也是因為阿里影業有足夠的本錢去做分散式投資，沒有也不需要把雞蛋放進一個籃子里”，上述投資人說道。“但我依然希望有一天能看到中國人自己拍出來的片子獲獎，那樣更值得高興，真的。”
